【编者按】 美国零售巨头塔吉特（Target）正试图通过一场“母婴革命”扭转连续三年的销售颓势。尽管美国出生率持续下滑，但这家大卖场却逆势加码婴儿用品区，不仅引入高端品牌、打造实体体验店，甚至不惜投入数十亿美元改造门店。为什么？因为“年轻父母”是零售业的金矿——他们消费力强、忠诚度高，一旦赢得他们的心，就能带动全品类的销售。本文将详细解析塔吉特的转型策略，以及它如何在亚马逊和沃尔玛的夹击中寻找突围机会。

新泽西州克利夫顿报道——如今，在塔吉特的一些大型卖场里，除了整排的尿布和五彩缤纷的连体衣，顾客还能找到以往只能在精品母婴店见到的品牌。

在大约200家门店（约占塔吉特门店总数的10%），消费者可以亲眼看到、亲手触摸并试用婴儿推车、汽车安全座椅和高脚椅，而不再只是隔着纸箱看。这里还能买到高端品牌商品，比如一款售价1000美元的UPPAbaby推车。此外，顾客可以浏览近2000种新款婴儿用品，这些商品在所有门店和线上均有销售。

过去两个月推出的“婴儿精品区”只是塔吉特更广泛战略的一部分——这家零售巨头正全面升级门店，以吸引一个关键消费群体：忙碌的家庭，而他们正越来越多地转向沃尔玛等竞争对手。

塔吉特能否赢得这些消费者的心，将直接决定新任CEO迈克尔·菲德尔克能否兑现其承诺——结束公司连续三年的销售下滑。菲德尔克于2月初接任CEO，公司定于5月20日发布第一季度财报，这也是他上任后的首个完整季度报告。

首席商品官卡拉·西尔维斯特在接受CNBC采访时表示，有5岁以下孩子的家庭在塔吉特的消费额是普通顾客的两倍，而有各年龄段孩子的家庭，进店频率更是普通顾客的两倍。

她透露，菲德尔克接手扭亏重任后，塔吉特仔细审视了业务，发现年轻家庭贡献了相当大的销售份额。这一发现促使塔吉特在竞争中进一步强化这一优势。

“塔吉特看到了一个巨大的机遇，那就是与忙碌家庭建立更深的关系，成为他们日常生活中更多需求的首选，”西尔维斯特说。

这一战略部分取决于提升商品质量、改善店内体验，以及扩大当日提货和送货等便利选项。这对提振销售、抵御沃尔玛和亚马逊至关重要。

这家大卖场在3月表示，预计今年将恢复年度销售增长，预计净销售额将同比增长约2%，且每个季度的销售额都将超过去年同期。

尽管过去四个季度塔吉特门店和网站客流量持续下滑，但分析公司Placer.ai的数据显示，门店客流正出现回暖迹象。该公司通过手机匿名数据估算门店访问量。

即便如此，塔吉特的扭亏计划仍面临挑战：必须应对竞争对手更激烈的竞争、返校季前主要教师工会的抵制威胁，以及油价上涨可能抑制消费的风险。

摩根士丹利零售分析师西蒙·古特曼表示，油价上涨可能加剧“K型经济”——美国低收入和高收入群体之间的消费差距不断扩大。他指出，在零售竞争对手沃尔玛，富裕家庭的增长弥补了预算紧张顾客的销售损失。

“在这方面，我不认为塔吉特处于和其他对手一样有利的位置，”他说。

不过，他仍然对塔吉特改进门店、更新商品品类的努力感到振奋，认为这将会带来更多的客流量。

为什么要改造婴儿区？

塔吉特对婴儿区的大规模改造，是十多年来在这一品类上最大手笔的投资。这可能会让一些关注美国最新出生率的人感到意外。

根据美国疾控中心国家卫生统计中心的初步数据，美国出生人数已从2007年432万的峰值下降到2025年的361万，18年间下降了约16%。研究人员认为，这背后有青少年怀孕率下降、女性推迟生育等多种因素。

但西尔维斯特表示，即使出生率下降，塔吉特也需要从婴儿货架开始，改变吸引家庭的方式。她指出，塔吉特的研究表明，一旦成为父母，消费者的购物场所会趋于集中，因为他们时间更少。这意味着，如果塔吉特能赢得这些顾客，不仅能卖出更多尿布和湿巾，还能卖出更多食品和服装。

西尔维斯特补充道，塔吉特优先改造婴儿区，是因为这是赢得首次父母信任的途径，而他们在所有品类的终身价值都非常高。

根据市场研究公司Numerator的数据，塔吉特是美国婴儿用品市场第三大零售商，但近年来市场份额不断被竞争对手蚕食。该公司将婴儿推车、尿布、配方奶粉和辅食等纳入统计，但不包括婴儿服装。

截至2月底的12个月内，沃尔玛以27%的市场份额位居第一，亚马逊以24.4%紧随其后，塔吉特以17.6%排名第三。而两年前，塔吉特的市场份额还高达18.6%，同期沃尔玛从25.4%增长到27%，亚马逊则基本持平。

塔吉特拒绝透露将部分婴儿区改造成精品区投入了多少资金，但该零售商已加大投资以推动扭亏。公司3月表示，本财年资本支出将达约50亿美元，比上一财年增加逾10亿美元，资金将用于开设新店和改造现有门店。

西尔维斯特表示，塔吉特计划在更多门店增设婴儿精品区，但尚未确定时间表。

塔吉特自己也承认，已经失去了一些家庭的忠诚度。在3月初于总部举行的投资者会议上，西尔维斯特给出了直白的评价：“过去几年的表现没有达到预期，这责任在我们。我们失去了让塔吉特成为忙碌家庭喜爱之地的清晰度和纪律。”

目前尚不清楚门店和网站流量的下滑中有多少是来自家庭消费者，但摩根士丹利的古特曼认为，婴儿品类“与塔吉特的成功密不可分”，因为它“是通往更大销售额的入口，进而能在未来多年内获得更高的钱包份额”。

“这是一个他们应当且有能力获胜的品类，”他说。

婴儿精品区长什么样？

西尔维斯特表示，塔吉特的婴儿精品区比以往更进了一步。她说，现在的婴儿区更像一个精心策划的商店，旨在简化令人眼花缭乱的选择过程。塔吉特引进了包括UPPAbaby、Stokke、Bugaboo和Doona等热门高端品牌，并增加了自有品牌Cloud Island的商品种类，包括服装、围兜和婴儿床床单等。

在塔吉特的婴儿精品区，顾客现在可以在大件商品前推、折叠和举起婴儿推车——这种店内体验因为专营母婴零售商的倒闭而变得罕见。Buybuy Baby和Babies R Us在破产后关闭了门店，尽管Babies R Us已作为快闪店出现在部分Kohl's门店中。

该零售商还通过Tot Squad试水婴儿礼宾服务，为比较产品或创建婴儿注册清单的顾客提供免费指导。这项服务在婴儿精品区和线上均可使用。

Facebook Marketplace等二手市场对所有零售商也构成了竞争威胁，因为家庭可以以折扣价买到高端品牌。不过，这些市场也可能证明大额消费的合理性，因为知名品牌在一两年后仍有价值。

生产婴儿背带的品牌WildBird于3月在塔吉特上架，这是这家直接面向消费者的公司首次大规模进军实体零售。联合创始人兼CEO内特·冈恩表示，虽然社交媒体催生了许多新的品牌，但也导致了消费者的困惑和困扰，尤其是在婴儿品类。

“虽然购物比以往任何时候都容易，但顾客却更沮丧了，”他说，“‘我该买什么？’这种疲劳感在婴儿领域尤为突出，因为父母要在几个月内购买数百种产品。”

冈恩有三个孩子，曾在塔吉特的婴儿区购物，他认为与其他区域相比，塔吉特的婴儿货架“显得过时”且“有点商品化”。他认为，通过设立婴儿精品区，塔吉特或许能更好地与那些带着幼儿进店、买杯星巴克咖啡、然后推着婴儿车闲逛的家长们建立联系。

“我希望塔吉特能充分发挥与沃尔玛的差异化优势，”他说，“去沃尔玛，我会找最便宜的价格；而去塔吉特，我追求的是更优质的体验，但仍然可以接受。”