【编者按】奢侈品行业正经历一场“去泡沫化”的阵痛。当动辄数万元的提价让中产群体望而却步，连顶级富豪也开始掂量钱包时，法国奢侈品牌Dior（迪奥）终于坐不住了。首席执行官方华（Delphine Arnault）罕见承认：品牌正在重新评估部分产品的定价策略，不能再通过“简单粗暴的涨价”来收割消费者。她特别强调，Lady Dior包已自2023年起冻结价格（除汇率波动外）。这一表态背后，是LVMH集团旗下第二大品牌迪奥的业绩承压——其2024年营收增速已放缓至个位数。整个行业正在从“溢价狂欢”走向“价值回归”，而迪奥新任创意总监乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）的首批作品也已悄然以更亲民的价格摆上货架。这场由表及里的变革，或许正是奢侈品市场转向的重要信号。

迪奥首席执行官方华（Delphine Arnault）表示，该品牌正在重新评估部分产品的定价策略。当前，整个奢侈品行业正试图赢回那些因价格飞涨而流失的消费者。

方华正在主导迪奥的转型期。迪奥是LVMH集团旗下销售额第二大的品牌，该集团由其家族控股。去年，她任命明星创意总监乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）加盟，意图重振品牌形象，并在全行业放缓的背景下，遏制销售额的下滑。

上周，安德森在洛杉矶展示了其执掌迪奥后的第六个系列，也是他操刀的首个早春度假系列。

“我们在皮具产品上投入了大量精力，对定价也格外谨慎，”方华周一（5月18日）在英国《金融时报》于普利亚举办的“奢侈品商业峰会”上表示，“我们不能在消费者对产品品质和价值的感知没有提升的情况下，就随意提高产品价格。在这方面下功夫至关重要。”

她指出，自2023年以来，迪奥已对Lady Dior手袋实施不涨价政策（仅对两款贬值货币计价的产品做过调整）。安德森为迪奥设计的第一批作品，已于今年1月2日火速上架部分精品店——其中包括几款定价较低的产品，以展现品牌的新战略与全新形象。

近年来，包括迪奥、路易威登和香奈儿在内的品牌纷纷提价，引发了不少消费者的反感。据咨询公司贝恩数据显示，部分奢侈品价格相比2019年上涨了高达1.7倍。这一因素导致大量中产阶级消费者离开奢侈品市场，甚至劝退了一些高净值买家。

与方华一同出席活动的安德森指出，一些奢侈品牌和消费者已经忽视了人的价值在高定时装供应链中的重要性。

与其他大型奢侈品牌一样，迪奥的部分供应商也卷入了意大利一系列劳工虐待丑闻。这些丑闻导致整个行业成为米兰检察官调查的对象。迪奥同意采取补救措施后，意大利官方去年终止了对迪奥的调查，“结论是未发现任何违规行为”。

“如今在奢侈品领域，我们真正难以界定的问题是：那些才华横溢的人们制作一件作品的价值究竟几何？我们很少去计算那些可能耗时三个月为一袭礼服刺绣的工匠时薪，”安德森表示，“我们对奢侈品的感受过于依赖即时反应……但如果我们不再坚持刺绣工艺，不再保留高级定制工坊，那么这一切终将消失。”

安德森补充说，他之前从LVMH旗下罗意威（Loewe）的职位跳槽，并运营自己的同名品牌，尽管方华警告过他身份转变会引发很多关注，但他还是低估了媒体聚光灯的强度。

“我变成网络梗了，”他指的是去年秋天在女装首秀筹备期间，一张他在塞纳河畔抽烟的照片在网络上疯传。

“我上任才一年，产品上市不过四五个月，”他说，“但互联网世界总指望你一夜之间扭转乾坤，明天就交出完美的系列作品。一切都需要时间。设计师也需要时间。”

方华表示，迪奥是她父亲最心仪的时装屋，这也是他1985年收购的第一个品牌。

Adrienne Klasa、Jo Ellison、Elizabeth Paton于Savelletri © 2026 英国《金融时报》版权所有。

本文首次刊载于英国《金融时报》。